Dime qué coche tienes y te diré quién eres

Mi hijo Manuel, de dos años y medio, siente una gran atracción por los coches; para él, cada coche está asociado al nombre de una persona, con quien lo identifica. Así cada vez que ve uno como el que tiene algún familiar dice su nombre. A mí me resulta llamativo que cada vez que vea un Seat Altea diga el nombre de su tía Marisol o si ve un Skoda Fabia diga "abuela" con rotundidad. También me llama la atención que sean los coches (y no otros objetos) los que estén identificando a las personas en el imaginario de un niño, que forma parte del imaginario social colectivo más amplio.

Hace unos años, hice el trabajo de fin de carrera sobre la simbología y los valores utilizados en la publicidad de coches, en la que se podían observar mensajes y símbolos comunes en relación al público objetivo al que se dirigían (hombres, mujeres y jóvenes). El acercamiento a este análisis partía de las teorías psicoanalíticas de C.G. Jung, como importante teórico del simbolismo. Y la elección de los coches, como objeto de observación, está justificada por su implicación en la definición del "yo" o del "yo ideal". Y es que los consumidores pueden ser definidos conforme a los productos que adquieren o utilizan, y también en función del significado que tiene para ellos. Podría decirse que un coche refleja la personalidad o manera de ser del propietario.

Desde la psicología analítica podríamos decir que, igual que hay una búsqueda de reflejo externo, también lo habría de proyección de imagen arquetípica.

La compra de un automóvil requiere reflexión, no se efectúa de una manera impulsiva ya que son productos de alta implicación. Por lo que el uso de simbología también puede desempeñar un importante papel en la decisión de compra.

Los coches, a su vez, son productos con alto valor social. La naturaleza de cada individuo y de cada clase social no constituye simplemente algo dado, sino algo que para existir debe ser manifestado, percibido de algún modo por los demás.

Hay que actuar simbólicamente, por medio de gestos, de estilos de vida, de objetos, para que el sentido del yo que se adquiere con la compra de un producto y de la clase social pase a ser una realidad. Los objetos, y en particular los coches, son material para que el individuo haga explícita la definición del "yo" ante sí mismo y ante otros individuos.

Desde sus orígenes, la publicidad ha estado vinculada al mundo de la producción económica; como un instrumento de comunicación para incrementar las ventas de un producto o servicio. Pero la publicidad ha sido también un poderoso agente de conformación social: ha proclamado ideales, ha influido en las modas y en las corrientes estéticas y, sobre todo, ha contribuido a difundir unos determinados valores y estilos de vida.

Cuando no ha sido posible diferenciar el producto por alguna cualidad propia y específica, se diferenciaría por una cualidad ideal, onírica o añadida por el publicitario. Los mensajes de la publicidad asociaron los productos a esos valores del momento, diferenciando los productos con valores o actitudes que poco o nada tenían que ver con el producto en sí.

La publicidad escenifica un mundo repleto de simbología; de representaciones vagas u ocultas para nosotros. Las palabras o imágenes simbólicas poseen significados que van más allá del inmediato y obvio, apelan a un aspecto inconsciente más amplio y difícil de definir con precisión, pero que se manifiesta como un mensaje personal y colectivo.

Este simbolismo añade un nuevo valor a un objeto o una acción y es esto en definitiva lo que pretendía con este proyecto: descubrir aquellos valores que, mediante símbolos no conscientes, se adhieren al objeto publicitado y contribuyen a la definición del "yo".  

Quizá por todo esto, Manuel reconoce a la personas de su entorno a través de los coches, objetos que proyectan a quienes los poseen, como un continuum de su personalidad.

Más adelante, en posteriores posts, tomaremos algunos ejemplos para observar estos valores y símbolos que componen el mensaje publicitario de los anuncios de coches dirigidos a los diferentes públicos.