Marketing responsable

La publicidad, de un modo u otro, ha estado unida al hombre desde que existe el comercio.

Seguro que ya en la antigua Grecia existía el boca a boca entre los asiduos a los mercados, y entre ellos comentaban que mercaderes tenían los mejores productos o en cuales podías sacar un mejor precio regateando.

Y es que si algo le interesa a una persona que posee un comercio, da igual el lugar del mundo (o del tiempo) en que se encuentre, es aumentar su nivel de ventas.

Fruto de esta preocupación, al amparo de la invención de la imprenta, nació la publicidad como la entendemos hoy en día y ha ido evolucionando según han ido cambiando también los medios de comunicación: radio, televisión, internet...

El deporte no escapa de esto. Los antiguos clubes se han convertido en sociedades anónimas o incluso en empresas que cotizan en bolsa y junto al hecho de lograr éxitos deportivos crece cada vez más la necesidad de lograr éxitos económicos.

Un claro ejemplo de esto lo tenemos en la NBA, la liga de baloncesto profesional en Estados Unidos. Al margen de la recaudación generada por las entradas de los partidos y las televisiones su principal fuente de ingresos son la venta de productos de los diferentes equipos: los aficionados quieren tener las camisetas, balones, posters, etc. de su equipo favorito. Evidentemente, las réplicas de las camisetas que usan los jugadores en los partidos son uno de los productos más populares.

Al igual que en muchos deportes como el atletismo, hockey o fútbol se utilizan pantalones cortos, suficientemente holgados como para que los deportistas puedan correr cómodamente, para facilitar los movimientos de los brazos al botar la pelota o lanzar a canasta, las camisetas que se usan en baloncesto carecen de mangas.

Hasta aquí todo normal, ¿parece lógico, no? El problema surge cuando los responsables de la liga de baloncesto deciden que sus camisetas no son tan populares (y se venden tanto) cómo las camisetas de los clubes de futbol, ya que parece ser que los aficionados están más dispuestos a vestir por la calle una camiseta de futbol de manga larga o corta que una camiseta de baloncesto de tirantes.

¿Cómo han decidido mejorar las ventas? En cualquier otro mercado, la idea principal sería convencer a los consumidores de las bondades del producto, hacer diseños más atractivos, hacer más visible el uso de estas camisetas como prenda de vestir (al fin y al cabo las zapatillas de deporte se inventaron para practicar deporte y mucha gente las utiliza en su vida cotidiana). Casi cualquier idea publicitaría parece lícita si nos atenemos a una sencilla cuestión: las camisetas de baloncesto se diseñaron para jugar al baloncesto.

La idea que han decidido poner en práctica ha sido la de diseñar nuevas camisetas, ajustadas y con manga corta, más propias de la lucha libre que del baloncesto y obviamente, han obligado a equipos y jugadores a que empiecen a utilizarlas.

Los responsables de este proyecto manifiestan que no repercute en el juego y que la manga no molesta al brazo durante el juego, y muchas personas podrán opinar igual, al fin y al cabo  ¿una manga corta o un tirante? Tampoco hay tanta diferencia, ¿no?

Realmente habría que preguntar a los deportistas profesionales que desean, ya que son los que finalmente se verán afectados por ello y la mayor parte de los consultados se ha declarado totalmente en contra, ya que tras probarlas has detectado que les perjudica a la hora de lanzar a canasta, les molesta.

En un mundo en el que para intentar mejorar la competitividad de deportistas y atletas se diseñan zapatillas y tejidos más ligeros o camisetas con mejor traspiración, los responsables de marketing deciden que deben cambiar el producto y hacerlo peor, para vender más.

Siguiendo esta idea, si se pusiese de moda entre los jóvenes el vestir traje, ¿veríamos a los jugadores con pantalón largo, corbata y chaqueta?

¿Es esto una decisión de marketing responsable? ¿No estaremos atravesando una barrera que no deberíamos cruzar en ningún caso?

Si mi negocio, por ejemplo, se ha basado toda la vida en la venta de naranjas ¿debe mi departamento de marketing ser quien me diga que las naranjas no están de moda? ¿Qué ahora debo dedicarme a vender ordenadores?

Si deseo vender más naranjas podremos hacer anuncios, alabar lo saludables que son, venderlas en cajas más atrayentes para el cliente, pero al final del día las naranjas tiene que servir para comer y para hacer zumo.

Los estudios de mercado son maravillosos y seguramente muy útiles para la toma de decisiones de las grandes corporaciones pero no parece muy lícito que la solución para mejorar las ventas de un producto sea hacer otro producto diferente, peor. En cierto modo va en contra de lo que debe ser la publicidad.