Nuestras decisiones son realmente ¿nuestras?

A raíz de un difícil experiencia personal vivida en su adolescencia Dan Ariely, doctor en Psicología cognitiva y en Administración de empresas, y profesor de Psicología y Economía del Comportamiento en la Universidad de Duke, comienza a entremezclar economía y psicología llegando a lo que se denomina "Economía conductual".

Ariely sostiene que el sentido de moralidad está asociado al grado de engaño con el que una persona se siente cómoda. Afirma que la conducta está motivada por dos motivaciones opuestas y en conflicto, querer considerarse una persona honesta u honorable y querer sacar provecho del engaño. Con mucha más frecuencia de lo que imaginamos, nos enfrentamos a ilusiones o fantasías que afectan nuestras decisiones, alejándonos del marco de racionalidad en el que creemos ubicarnos.

Ariely ha realizado gran cantidad de experimentos a partir de los cuales ha ido formulando sus planteamientos con respecto a los procesos de toma de decisiones y a su racionalidad.

Dan Ariely ideó un experimento con "The Economist" para estudiar el comportamiento de sus clientes y cómo podían ser manipulados con una buena estrategia de marketing.

Los usuarios que querían suscribirse a la revista tenían 3 opciones:

• 1. Suscribirse a la versión web por 59 dólares.
• 2. Suscribirse a la revista impresa por 125 dólares
• 3. Suscribirse a la revista impresa + versión web por 125 dólares.

Es obvio cuál de estas tres opciones podríamos considerar inútil. Cuando Dan dio estas opciones a 100 usuarios, el 84% optó por el combo de 125 dólares. Es decir, la opción 3 (revista impresa + versión web), mientras que el 16% optó por la versión más económica (versión web por 59 dólares). Evidentemente nadie eligió la opción 2.

A continuación, Dan retiró la segunda opción (opción inútil) que es la revista impresa por el mismo precio que el combo. 

Ocurrió que llegado el caso de estas 2 únicas opciones, ahora un 70% de las personas eligió la versión 1 (sólo web por 59 dólares), mientras el 30% eligió la opción combo.

Esto indica que no razonamos el valor de un producto, sino que inconscientemente comparamos con otros productos. Es decir, no elegimos lo que queremos y necesitamos.

A esto se le llama el Efecto Anclaje, y es que tendemos a centrarnos en un determinado valor comparándolo con otras opciones en lugar de analizar el valor de cada opción en solitario.

Los expertos en marketing suelen alardear de ideas como que "el cliente no elige, pero hay que generarle la falsa sensación de que está eligiendo. Yo sé lo que un cliente va a comprar, aunque él probablemente no lo sepa".

En general no somos muy buenos en lo que a predicción de probabilidades se refiere. Las personas no realizamos selecciones en términos absolutos, sino que decidimos en relación con las alternativas posibles. Por otro lado no sólo tendemos a comparar las cosas y a tomar decisiones basados en el contexto en el que se nos presentan unas y otras, sino que además nos inclinamos por las comparaciones fáciles y evitamos aquellas que exigen un esfuerzo mayor.

Imaginémonos jugando a cara o cruz con otra persona. Si lanzamos una moneda al aire, la probabilidad de que salga cara o cruz es de un 50%.Ahora supongamos que hemos lanzado la moneda 7 veces y nos ha salido 7 veces la cruz. La próxima vez que lancemos la moneda, la probabilidad de que salga cara ¿es más alta?. Pues no. Lo cierto es que la siguiente vez que lancemos la moneda las probabilidades siguen siendo de un 50/50, incluso si ha salido cruz 20 veces seguidas. Las probabilidades en jugadas individuales no cambian.

Ahora bien. Si nos disponemos a lanzar una moneda 100 veces al aire, tenemos una alta probabilidad de que salgan 50 caras y 50 cruces aproximadamente. Eso es lo que nos indica la estadística basada en probabilidad.

En general solemos cometer el error de dejarnos llevar por acontecimientos pasados para intentar predecir el futuro. Nos cuesta asumir un mal resultado e insistimos pensando que por probabilidad, nos llegará el acierto más pronto que tarde, cuando lo cierto es que si hacemos lo mismo, cada vez que lo hagamos, lo más probable es que sigamos obteniendo los mismos resultados.

A este respecto Ariely plantea que  "los humanos somos predeciblemente irracionales, pues repetimos nuestros errores de forma sistemática y, por lo tanto, se vuelven previsibles".

Bibliografía: Las trampas del deseo. Dan Ariely.