Un nuevo enfoque de la publicidad

Si la publicidad tradicional elabora un mensaje en forma de anuncio o spot y lo difunde a través de los medios de comunicación, donde busca la atención de la audiencia frente al resto de contenidos entre los que se inserta, e impone lo que el anuncio quiere contarle ("push"), al final lo que resulta es que cogemos el mando de la televisión y cambiamos de cadena, huyendo de la publicidad que nos bombardea y se entromete en nuestra privacidad. Ahora bien, si cambiamos el enfoque de "push" a "pull", habremos de crear una nueva estrategia basada en generar contenidos que resulten de interés a nuestro público objetivo y sean ellos mismos, nuestros potenciales clientes, los que acudan a él, porque les estamos ofreciendo entretenimiento o información útil, y no publicidad comercial. En eso consiste el branded content, en generar contenidos propios relacionados con nuestra marca, que sean del interés de nuestros clientes para favorecer la participación activa del consumidor, aportando valor en lugar de intromisión.

Para ello, lo primero que tendremos que hacer es conocer a nuestros seguidores, escucharles y concederles su turno, en contraste con el monólogo habitual de la publicidad tradicional. Un ejemplo de esta invitación a formar parte de la marca, es la acción de Starbuck en su web My Starbucks Idea (http://mystarbucksidea.force.com), donde los consumidores hacen propuestas, comentan y votan las sugerencias de otros participantes en una discusión constante para la mejora de sus productos, en una comunidad unida bajo la identidad de la marca.
Se trata, en definitiva, de ofrecerles un papel activo en la constante construcción de la marca, y serán ellos mismos, los fans (vs. audiencia) los que se encargarán de su difusión, si a cambio les ofrecemos entretenimiento (contenido audiovisual, gaming, audio, etc.) y contenidos de calidad. Este es el caso de Heineken, que te permite diseñar y personalizar tus propias botellas en su web (http://yourheineken.heineken.com), o el caso de Aquarius, que hace unos años creó una gestoría que te permitía cambiar de nombre y ayudarte en los trámites para este proceso. Los spots de esta acción reflexionaban sobre cómo en la vida hay muchas cosas que podemos elegir, con la gran excepción de elegir nuestro nombre, que es nuestra seña de identidad, dirigiéndonos finalmente a su web-gestoría para la interacción con sus seguidores.
También es el caso de la Denominación de Origen Rioja, que  a través de la serie "Gran Reserva" de TVE amplificó su identidad como un personaje más de la trama de esta historia; o la espectacular aparición de Ford C-Max en el programa "El Hormiguero"  (http://www.marketingnews.es/bienes-duraderos/noticia/1054496028105/accion-branded-content-hormiguero.1.html); así como el Canal de Youtube llamado Lebron Time en el que Gatorade acompaña el entrenamiento del jugador de la NBA LeBron James.
Estos son algunos ejemplos de cómo las marcas comienzan a dejar de vender productos para comenzar a vender valor.