Una mirada retrospectiva y actual del video online: de donde venimos y a donde vamos

Desde el 2011, año en el que Open Box Channel vio la luz, hemos participado en muchos foros y eventos sectoriales. En todos ellos, nuestras conversaciones con anunciantes, soportes y agencias, siempre tenían un elemento común: las carencias de contenido de vídeo para vehicular campañas, y qué se podía hacer para generar contenido audiovisual de calidad a bajo coste.

Ya en esas fechas, los datos de ROI de las campañas de vídeo vislumbraban que este se estaba convirtiendo en uno de los principales formatos publicitarios, aunque todavía su índice de penetración respecto al Display era testimonial. En resumen, los profesionales del sector sabían que debían direccionar las campañas hacia el vídeo, y querían hacerlo, pero les limitaba el poco inventario de vídeo en el que poder posicionar sus campañas.

En 2011 también, YouTube, desde su posición hegemónica del vídeo online, lanzaba su campaña "Diseña el futuro de tu marca", que tenía como objetivo ser el espaldarazo definitivo a la implantación del vídeo marketing como una parte vital de las acciones de comunicación y  publicidad de las marcas. YouTube estaba poniendo a disposición de sus usuarios, toda la batería de herramientas publicitarias de Google para empezar a generar de manera masiva campañas audiovisuales. Si añadimos a esto los cambios en el algoritmo de Google -que daban mayor importancia al contenido de vídeo y a su aparición en los primeros resultados de las búsquedas- la sugerencia en lo estratégico que se desprendía de todo ello era que el vídeo se estaba convirtiendo en el auténtico gigante de Internet.

Por supuesto, los cambios no se detuvieron aquí. Dos años después, en el 2013, se presentaba Vine, permitiendo a los usuarios generar vídeos de 6 segundos con los que mostrar al mundo su creatividad y sus dotes de realización. Instagram sorprendía a su vez permitiendo la grabación y subida de contenidos audiovisuales.

Tras Vine e Instagram, se encontraban Twitter y Facebook respectivamente, y empezaba una lucha para ver quién reinaba en la generación de vídeo por parte del usuario. Todo esto ocurría en un contexto favorable, debido a la generalización de los smartphones y a la aparición de las redes 4G, que anticipaban lo que se convertiría en tendencia: el smartphone como consumidor y generador de vídeo online.

Actualmente, en la era post-YouTube, el vídeo online se ha consolidado como parte fundamental del consumo de contenidos de Internet y el smartphone como la pantalla principal:

• Más del 87% de los internautas consumen vídeo online. (Estudio televisión conectada y vídeo online 2015 - IAB España)
• Más de la mitad de las reproducciones de YouTube provienen de dispositivos móviles, y las sesiones de consumo duran unos 40 minutos de media. Las cifras de publicidad se han incrementado un 150% en los últimos tres años. (Estadísticas de YouTube)
• Los usuarios de Instagram están ya en más de 400 millones -creciendo a un ritmo del 50% cada año- y los de Vine en más de 200 -con crecimientos del 100% anual-.

Pero aun así -con estas cifras y teniendo como usuarios y público objetivo a generadores y a grandes consumidores de vídeo online-, las empresas y marcas no producen de manera masiva contenidos audiovisuales, y esto es debido a las dos grandes barreras de entrada del vídeo en las acciones de marketing y comunicación: el coste y el tiempo de producción. Ambos aspectos chocan de manera frontal con los tres grandes conceptos globales del marketing digital: la escalabilidad, la automatización y la personalización.

El vídeo, hasta ahora, no era susceptible de introducirse en procesos escalables, ni de producción automática, ni de personalización. Pero la gran demanda de este tipo de contenido -y la efectividad del formato para emocionar, empatizar, divulgar, promocionar y vender-, han propiciado, como siempre ocurre, la evolución tecnológica y han acabado por hacerlo posible.

Estos factores, unidos al hecho de que anunciantes y soportes tienen que plantearse sus estrategias publicitarias por la gran proliferación de los Ad-blockers, contribuyen a que el giro hacia un vídeo marketing automático, personalizado y escalable sea vital para mantener las cifras de negocio.

Siguiendo esta senda de cambios, conceptos como text-to-video y vídeo personalizado, van a marcar tendencia en el uso del formato vídeo en el futuro presente.

En la era -también- del Big data, de la saturación de contenido de texto, en la que el microblogging ya no cumple su objetivo, es necesario democratizar el contenido, generar formatos que faciliten su consumo y que sean fácilmente compartibles. Y en estas tres características el vídeo es el rey.

La generación automática -text-to-video- se nutre de datos, datos homogéneos y que permitan escalar el vídeo. Estos pueden provenir de cualquier CMS, CRM, ERP, base de datos, red social, incluso algo tan offline como un archivo de Excel. Y no se limitan solo al texto, cualquier tipo de archivo multimedia puede ser incluido.

La tecnología permite ubicar toda esa información en un timeline, y darles el formato deseado, generando un vídeo por cada bloque de datos homogéneos con el que trabajemos. Y esto va un paso más allá en el ámbito de la personalización.

Todos deseamos sentirnos distintos, no nos gusta ser un "id" en una base de datos. Queremos que todo el tiempo que pasamos navegando, comprando o utilizando servicios online e interactuando en las redes sociales, vaya completando una ficha de usuario/cliente/fan que haga mejorar nuestra experiencia de navegación. Que permita que los soportes y anunciantes nos muestren lo que queremos ver y no otra cosa. En resumen, que nuestra experiencia de usuario sea personal y única.

El vídeo personalizado mejora la experiencia de usuario ya que influye en cuatro fases clave del ciclo de vida del cliente/usuario/fan online:

• Destacar: El contenido personalizado llama la atención. Los usuarios toman nota cuando se habla directamente con ellos.

• Atraer: Con un mensaje personalizado es mucho más fácil lograr el click por parte del usuario.

• Engage: Una vía de comunicación más bidireccional, así como la personalización permiten que la relación pueda durar más.

• Convertir: Cuando las personas se sienten más conectadas a una marca, son más proclives a actuar y dar el paso final.

Todo ello integrando la inteligencia de datos de los soportes y anunciantes -CRM y soluciones de inbound marketing- a herramientas que permitan traducir esa inteligencia en formato vídeo, generando vídeos a la medida del usuario, incluso formando parte de landing pages también personalizadas, o con la posibilidad de añadir formularios y CTA´s personalizados... ¿quién decía que la conversión no era buena con el vídeo?

Por todos estos motivos, la lógica conclusión final es que hay vida más allá de YouTube en el ámbito del vídeo online. Sin embargo, no le quitemos mérito a esta plataforma, ya que gracias a ella, el status actual es el que es. No obstante, estamos ya en un punto que, para seguir evolucionando y creciendo, tanto tecnológicamente como en contenido, hacen falta nuevos players, y en ese aspecto las nuevas formas de generar video son y serán fundamentales.

(Puedes consultar este y más artículos en el blog de Open Box Channel)