Volviendo a los clásicos.

Aristóteles escribió hace más de 2.000 años en su famosa “Retórica":

“De los argumentos procurados por el razonamiento, hay tres clases: unos que radican en el carácter del que habla, otros, en situar al oyente en cierto estado de ánimo, otros, en fin, en el mismo discurso...” (Aristóteles, Retórica, I, 2)

El filósofo griego, padre de la Retórica, distinguía entre:

·  Valores: ethos

·  Sentimientos: pathos

·  Argumentos: logos

Los argumentos ligados al ethos, que significa "moral" y "mostrar personalidad moral", son de orden afectivo y moral, apelan a la autoridad y honestidad del orador, a su credibilidad y relación con la audiencia. Según la retórica de Aristóteles, el ethos es particularmente importante para crear interés en la audiencia, el tono y el estilo son las claves. Los tres elementos que interviene en el ethos son: los conocimientos sobre el tema en cuestión o autoridad, las referencias a una autoridad y la actitud o carisma.

 Los argumentos referidos al pathos, que significa "experiencia", son de orden puramente afectivo, se fundamentan en las emociones del receptor. Se refiere a la habilidad del orador de evocar emociones y sentimientos en su audiencia. Su esencia es buscar empatía. El pathos se usa cuando los argumentos que se van a exponer son controvertidos.

 Los argumentos ligados al logos, que significa "lógica", se ciñen al tema y al mensaje mismo del discurso, se utilizan argumentos lógicos apoyados con evidencias sólidas, apelando a la razón y a la inteligencia de la audiencia.  Los elementos que intervienen en el logos son: estadísticas o gráficos, investigaciones, estudios o experimentos que avalen el argumento, mostrar hechos probados. A través de los ejemplos, se consigue dar mayor credibilidad al argumento.

 Más traído a la actualidad, Stephen R. Covey en su libro "Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva", define estos tres argumentos de la siguiente manera:

“Ethos es la credibilidad personal, la fe que la gente tiene en nuestra integridad y competencia. Es la confianza que inspiramos, nuestra cuenta bancaria emocional. Pathos es el lado empático, el sentimiento. Significa que uno está alineado con el impulso emocional de la comunicación de otra persona. Logos es la lógica, la parte razonada de la exposición.”

 En la retórica de Aristóteles, el logos era su técnica argumentativa favorita. Sin embargo, en el día a día, los argumentos cotidianos dependen en mayor medida del pathos y del ethos.

La clave para mantener la credibilidad ante la audiencia (ethos) es el equilibrio entre los argumentos lógicos (logos) y emocionales (pathos). Es necesario exponer hechos acompañados de una parte emocional, aunque solemos cometer el error de basar toda nuestra argumentación persuasiva en los datos y hechos (logos) descuidando especialmente la apelación emocional (pathos). Sin embargo, en la situación actual, la ecuación se ha dado la vuelta y el componente emocional ocupa el primer lugar en casi todos los escenarios.