Generar un sentimiento

La semana pasada, Felipe (el director de Dolcebit) y yo fuimos a una reunión para recoger el briefing de una empresa líder en su sector que desea encargarnos una presentación corporativa. El cliente nos contaba a qué se dedican y los puntos fuertes de su compañía. Nosotros recogíamos toda esa información, avalada por datos que posicionaban a su empresa a la vanguardia en lo que se refiere a sus servicios y productos. Estos datos aportaban objetividad a su liderazgo y competitividad, sin embargo, esta información racional tendría que ser puesta al servicio de un objetivo principal: generar un sentimiento en el cliente final de forma que se sienta orgulloso de pertenecer o consumir esta marca; es decir, trasladar la información racional a un plano emocional. ¿Cómo podemos dar respuesta a esta necesidad?

Como sabemos, cada vez que consumimos un producto o servicio no sólo estamos comprando un objeto sino también estamos vinculando nuestra personalidad a las emociones y valores que despierta en nosotros una marca.

Hay autores que plantean que las emociones pueden jugar tres papeles distintos dentro de la comunicación en el ámbito del marketing:
- Contribuir a comunicar atributos de los productos.
- Actuar como beneficios en sí mismos.
- Influir directamente en las actitudes del consumidor.

Las emociones son un instrumento eficaz para aumentar la notoriedad de la marca y facilitar el recuerdo de la misma. Los mensajes más memorables son aquellos que despiertan determinados sentimientos en nosotros, aunque no por ello han de ser positivos, también aquellos que nos irritan pueden perdurar en nuestra memoria. En este caso, las emociones son consideradas como una herramienta, un medio para un fin concreto: no pasar desapercibidos. Si la audiencia evalúa positivamente el mensaje que la empresa transmite, éste puede traducirse en una actitud positiva hacia la marca.

Por otro lado, los sentimientos provocados por la publicidad pueden ser trasladados a la marca, de forma que las emociones funcionan como un fin en sí mismo y contribuyen a construir su identidad. Si esta estrategia resulta eficaz, la empresa puede diferenciarse, siendo capaz de transformar la experiencia de sus consumidores. Es decir, las emociones pasan a ser atributos mismos del producto y por tanto son consideradas como información relevante.

Sabemos que la satisfacción por un producto o servicio no garantiza la fidelidad del cliente. Es necesario algo más, transmitir un mensaje que choque y funcione como detonador de emociones en los consumidores. Y esto es lo que nos solicita nuestro cliente. Ante un reto como el de generar un sentimiento de orgullo y de identificación con la marca, nos planteamos los caminos que tomar para lograrlo. Entender cómo podemos utilizar las emociones en la comunicación nos ayuda a elegir una alternativa u otra.  

Lo primero es conocer nuestro objetivo, ponerlo sobre papel para que todo el equipo creativo lo tenga en mente y juntos trabajemos en su consecución. Este es el objetivo del marketing emocional y el reto de este proyecto:
Crear un mensaje emocional vehiculizado a través de valores intangibles que estén en congruencia con los atributos tangibles de la empresa y sus productos. Crear un concepto emotivo bajo el cual posicionar a la empresa. Trasladar este concepto a imágenes, mensajes, sonidos... que conecten con un sentimiento y otorgar al consumidor beneficios adicionales a la satisfacción de sus necesidades.

Por tanto, dejemos de lado por un momento la racionalidad para explorar las emociones y generar un sentimiento que no deje indiferente al público de nuestra marca.

http://www.youtube.com/watch?v=43vtCOr9pKg

Bibliografía:
Gutiérrez, A. M. (2002): "De lo que es capaz de conseguir la publicidad con las marcas", Investigación y Marketing, 75, pp.21-27.
Sánchez, M.J. (1999): Eficacia publicitaria: Teoría y práctica. McGraw-Hill, Madrid.
Ceruelo Ruiz, C. y Gutiérrez Arranz, A.; " Eficacia de la Publicidad Emocional. Un Estudio Comparativo entre la Ejecución de Tipo Emocional e Informativa.", Universidad de Valladolid.